中医药在历史发展进程中，兼容并蓄、创新开放，形成了独特的生命观、健康观、疾病观、防治观。但在当前市场经济的激烈竞争下，中医药老字号如何与时俱进，也面临着诸多挑战。马应龙作为持续经营了四百余年老字号，多年来一直聚焦肛肠及下消化领域，痔疮产品零售市场占有率占据同种类型的产品50%以上。多年以来，马应龙在八宝名方配伍的基础上陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等深受用户好评的产品。经过多年来的深耕细作，马应龙已成为肛肠治痔领域优势品牌，品牌价值持续提升，连续20年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达五百多亿元。追溯其历史，马应龙明方已传承发展四百多年，马应龙是如何在四百多年的历史里屹立不倒的？

  “爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，如何让产品更加有极致的体验，消费者是渴望被理解的，企业做什么样的产品来迎合他们的需求，就显得很的重要。马应龙创始于1582年，是距今442年历史的中华老字号企业。马应龙古方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药，又称八宝古方。马应龙八宝古方有四大渊源：它的配方以麝香为君，这种以“香药”入药的配伍方式源于回药，同时吸取蒙药“金石之方”配方特色和炮制工艺，融合中药传统验方“光明散”，并借鉴中医“寒凉派”以清凉解毒的方剂祛除“火热”之邪的理论，经过多年验方演化，自成一方。

  任何东西用户购买的是产品，他体验的是温度，所有的生意其实都是人的生意，都是人性的生意。马应龙眼药之所以四百年来口碑相传、赢得市场，得益于马应龙人对品质的不断追求。一直以来，马应龙在原料的选取上唯真唯优，忌劣忌假。在制药的过程中，器皿的卫生，原料配合投放的先后秩序，药物的细度成色，都要严格掌控，并通过看、闻、摸、尝进行检测验证。炮制过程中某成分的取舍，分量多寡的确定，药材的炒法等对外界绝对保密。

  了解用户真正要说明东西，能够最终靠需求的八个瘾力点，也叫八个需求点，来进行需求的采集。分别是价格，可获得性，包装，易用性，保证，生命周期成本，社会接受程度（性能）等等，通过这样的需求采集，再来做需求的三层分析，哪些是痛点，哪些是痒点，哪些是爽点，分析好之后再把它转化成市场需求，转化成产品需求，再把它转化成设计需求，这样就可以将需求管理形成一个闭环。

  二十世纪以来，为解决患者病痛，马应龙研发人员在八宝古方配伍的基础上，结合消费者的使用反馈，陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜等深受用户好评的产品。尤其是马应龙痔疮药品系列，更是占据痔疮药品零售市场高达40%的市场份额。

  就生产线来说，马应龙及旗下子公司分别通过了国家药监局GMP、GSP质量管理规范体系认证，获得国际权威机构SGS颁发的环境管理体系ISO14000和职业安全与健康管理体系OHSAS18000的认证，在医药行业内率先实现了“三认证”。四百年来，根据中医异病同治的原理和出于对马应龙眼药品质的信赖，马应龙八宝古方清热解毒、活血消肿、去腐生肌的卓著功效，也曾被患者自行使用在痔疮、外伤、疖肿等方面，并显示出惊人功效。

  马应龙以肛肠及下消化道领域为核心定位，打造肛肠健康方案提供商，全力发展大健康产业；通过深化实施品牌经营战略，向诊疗产业延伸产业链，全力发展互联网医疗，并围绕大健康领域积极寻求发展机会，形成了医药工业、医疗服务、医药商业的产业布局。加上其生产设施及生产体系，实现用户的极致体验，帮助马应龙在市场上实现爆火。

  用户的需求，是促成马应龙产品研发的核心所在。垂直细分是企业做产品路标规划的前提，选择垂直行业可以再一次进行选择多个市场细分。在这一步尽量地把它分得够细，分得够细就能够找到那些别人未曾发现的商业的蓝海。痔是最常见的肛肠疾病之一，发病的诱因众多，工作环境和生活方式、饮食上的习惯、心理状况、家族史、排便习惯等都可诱发痔疮，且复发率高、根治难。根据《中国痔病诊疗指南（2020）》，美国的流行病学调查的最终结果显示，其发病率为4%~55%，每年就诊人数接近400万人，相较于发病率而言，每年就诊率仍处于个位数水平。比较世界各国痔病的发病率，中国最高。正是在这样的热潮下，洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度。温度的背后可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。

  于是，马应龙围绕传承与创新，精准把握客户的真实需求和趋势，深耕产品研制。如今，马应龙在药品方面，已“裂变”研发出100多个品种。布局肛肠医院，从药品打通到医疗产业链。品种增多了，以模式创新为驱动，马应龙也悄悄在医疗产业链上“裂变”布局。马应龙大药房、马应龙肛肠医院等，应运而生。马应龙利用自身优势，深耕肛肠全产业链。马应龙聚力强化肛肠品类经营，巩固产业链优势地位，根据网络有关数据，2023年肛肠用药零售市场销售前三分别为马应龙的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔炎消片。由此也能够准确的看出马应龙品牌位居行业首位，且其肛肠品类规模呈持续稳定增长。

  江新安教授说过，在有形的物品过程中，无形的服务实际上也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分，当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行一定的交付。马应龙还大力推动互联网医疗项目，构建了覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式，提供个性化、便捷化、共享化、精准化、智能化的中医药健康服务。在武汉、北京、西安、南京、大同、宁波等地建立多家肛肠连锁医院，并与山东、河北、河南、黑龙江、浙江、四川等省份58家县市级公立医院合作共建马应龙肛肠诊疗中心。此外，马应龙还搭建了小马医疗线上服务平台，帮助用户“从药到医，从医到药”的良性互动循环。

  垂直细分是企业做产品路标规划的前提。重度垂直的市场并不是指唯一的产品，企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也有必要进行市场之间的竞争。在公司做市场细分，决定了有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定有多少个版本。随着国内中药竞争加剧，药品利润的空间越来越小，药企接连跨界日化领域。云南白药的牙膏、面膜；同仁堂的伊妆、同仁本草和丽颜坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不胜枚举。提起马应龙，大家很容易想到痔疮膏。而马应龙已围绕传承创新精准把握客户的真实需求和趋势方面，进行了低调“裂变”。不仅进行了品类的增加，还延长了产业链，而且“跨界不出界”深入到大健康领域。

  产品线战略也就是市场管理和产品规划，它决定了企业要做哪些市场以及市场的进入的顺序、产品的先后顺序、市场的顺序和产品的顺序。它为企业执行战略愿景提供更方向性的指引，为平台性策略提供基础保障，以此实现顾客满意和竞争优势。近年来，随着大家对健康和美的追求日益提升，中医药护肤慢慢的变成为一种新的趋势。传统药妆走药店、OTC渠道，随着网络销售的兴起，也给新品牌提供了一些渠道突围机会。于是，马应龙又开发出愈肤膜、痘痘贴等功能性健康美妆产品；防止儿童红的婴童纸尿裤；疏通消化饼干等食品；灸热治疗贴、远红外理疗贴、远红外磁疗贴等医疗器械产品等300个品种。

  2019年，马应龙推出的马应龙八宝口红，其实质在于吸引线上渠道的用户注意力。口红虽然销量不怎么样，但近年八宝眼霜的互联网销售起量明显。据了解，八宝系列护肤品的开发团队拥有一个较大的研发基地，全程自主研发，将中医药理论与现代工艺技术相结合，形成了一条完整且成熟的产业链。其中，眼霜产品特别受欢迎，它结合了中医药理论和现代美容科学，选用琥珀、珍珠等名贵中药材，并添加光果甘草，采用了微粉化技术工艺，在滋润、修复、抗氧化等方面有一定功效。

  目前，以“马应龙”品牌和核心资源为基础，组建了涵盖功能性化妆品、功能性食品、母婴护理产品、消杀产品、医疗器械、中药饮片等超过300个品种的开发、拓展和销售在内的系列矩阵。加上马应龙生产功能齐全，肛肠及下消化道类产品生产剂型范围已涵盖膏、栓、中药饮片、口服、片剂、洗剂等，生产功能超过30种剂型，拥有马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏等独家药品超过20个品种，可供生产的国药准字号药品超过300种。各类软膏年生产能力近亿支，栓剂生产能力过亿粒。其中，有六大产品系列，比如肛肠健康系列、眼美康系列、皮肤健康系列、抗病毒系列、心脑骨健系列和补肾固本系列。

  通过愿景、使命企业清楚自己的战争的方向和竞争的方向，战略其实就是企业的起点。战略愿景决定企业的起点，它决定企业要聚焦哪个行业扎根来做。马应龙的战略导向，是从传统的药品生产企业向肛肠健康方案提供商转变发展方式与经济转型，马应龙的长期目标，就是做中国最大的肛肠药品（健康产品）制造商，全球最大肛肠专科医疗服务机构，成为细分领域全国顶尖、国际一流、服务功能最齐全、顶级规模和最具影响力的企业。马应龙秉承产品经营与资本经营相结合的理念，以市场为导向，以广泛合作的方式开展药品研发，通过资本经营加强对外新产品的引进，提高了产品的技术上的含金量和附加值。通过深化实施品牌经营战略，坚持以肛肠及下消化道领域为核心定位，马应龙现在已经成为肛肠健康的领导品牌。

  江新安教授说过，做正确的事情是通过六个阶段来实现的：通过理解市场，进行市场细分，然后组合分析，制定业务计划，调整业务计划和管理业务计划。马应龙渠道布局完善，渠道建设取得新进展。线下市场配置四大渠道线，分别为商业渠道、医院渠道、零售渠道、消费渠道。公司在线下总部原药线渠道的基础上，大力拓展非药线市场，设立大健康专职队伍，主要健康产品销售实现突破。三大终端拦截战役协同深化。在确保县域等级医院高覆盖的基础上，着力提升销售质量，终端覆盖率保持在90%以上。

  马应龙持续推进肛肠诊疗中心共建项目，诊疗网络不断拓展，加强公司自有药品、大健康产品在共建体系销售。优化完善健康家运营模式，以重症药房、中医门诊、O2O业务为经营载体，不断丰富服务内容，拓展服务半径。大力拓展线上渠道。强化美妆、护理、药品等业务线上经营，构建完善渠道矩阵，实现主流电子商务平台的基本覆盖。完善供应链建设，优化采购环节，细化仓储物流管理，提升供应链管理能力。

  马应龙贯彻实施“守正出奇”的品牌经营战略，推动老字号企业开拓创新，围绕肛肠、眼科、大健康等业务领域策划实施系列品牌推广活动。持续创新传播手段，成立直播运营组，积极拓展自播业务，销售规模实现持续放量。加大自营品种经营力度，线上全渠道自有产品营销售卖规模持续提高。会员管理成效明显，部分渠道会员成交占比逐步提升，年内线上业务规模稳步增长。

  一招鲜的时代早已过时，我们现在需要的是招招鲜，所以要加强产品的创新规划，独特的创意才是产品能够吸引大众的核心。于是，携手黄鹤楼打造联名IP，推出楚盒·鹤礼；借助创意短视频、全域种草、直播带货等多种形式有效触达终端消费者。全面升级昙华林马应龙体验馆，着力构建大健康产品社群营销集中地。马应龙借助IP跨界合作推出系列联名，这不但可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。通过抓住用户的猎奇心理，直戳年轻消费者的“痒”点。在营销创新的推动下，马应龙公司品牌价值持续提升。

  产品背后的逻辑一定是人性的逻辑，人性的根本是一群猎奇的人。当有新的产品出来的时候，它就容易被替换。那么通过这一个过程，企业除了要学会研究人性，快速迭代，还需要灵活地管理产品。马应龙以眼药起家，坚持传承与创新并重，在聚力强化肛肠品类经营的同时，也不忘回归眼科本源，大力发展眼部健康产业。其眼药制作技艺源于八宝名方，于2011年入选“国家非物质文化遗产名录”。目前，针对不同用户的肤质特征及眼部护理需求，八宝眼霜系列已打造出眼袋型、眼纹型、紧致型、男士多效型等多种款式的产品。八宝眼霜将传统精华与现代科技结合，采用独特配方，为眼部肌肤带来全面护理。其核心组方已通过空军总医院化妆品研究中心的功效性测试，还荣获两项针对眼部皮肤的发明专利，产品功效可靠度高。

  随着市场环境的日新月异，产品需求慢慢分离，企业需要用一些系统化的迭代升级来进化企业的产品，用同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快，从而实现产品迭代、组织升级。同时企业要从四个视角，去灵活地管理我们的产品，发现需求的生命周期。在什么样的时候进入，什么时候放弃产品，根据产品的生命周期，还要根据自身的能力，根据内外部环境，这四个角度，还要根据产品的种类等等，来进行灵活的管理。

  马应龙聚焦肛肠、眼科等战略关键领域，拓展和培育大健康重点品种。通过挖掘肛肠健康需求，联合发布《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，开发上市小蓝湿厕纸、大白卫生湿巾等系列湿巾产品，实现卫生湿巾产品的全渠道布局。大健康品类涵盖功能性化妆品、功能性护理品、功能性食品、消械产品四大类，功能性化妆品包含眼部护理、眼部日用品、面部及身体清洁与护理等产品。功能性护理品：包括婴幼儿纸品、婴幼儿护肤品、女性用品等。功能性食品包括润肠促消化、补肾固本、膳食补充等产品。消械产品包含肛肠术后护理、日用电子辅助产品、眼部器械护理、消毒杀菌类等产品，已上市SKU超过400余个。

  作为老字号，马应龙近年在消费市场上频频跨界出圈，和火锅连锁品牌联名礼盒，与潮牌合作走上了佛罗伦萨时装周。马应龙因此成为新晋网红，被奉为“万能神药”。自20 世纪 80 年代以来，马应龙的研发团队基于八宝名方陆续研制出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和马应龙八宝眼霜，这些产品受到广大消费者的好评。从营收结构来看，医药工业是马应龙的支柱之一。然而，值得一提的是作为“中国治痔第一品牌”，马应龙的核心产品，包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏，其发明专利已于2022年到期。此外，马应龙八宝眼膏的发明专利也于2023年到期。

  近些年企业多元化发展总是一个热门话题。不管是因为来自企业内部还是市场外部原因，走上多元化发展的道路，这样的一个过程对于企业来说终究是个难题，马应龙也不例外。和其他老字号相比，马应龙非常有活力，新式营销受到了广大年轻人的喜爱，不存在品牌焕新的烦恼。不过依赖肛肠类大单品、“痔疮一哥”的鼎鼎大名也导致其陷入了多元化的困局之中。单凭痔疮用药，马应龙确实在一开始撑起了公司的发展，但单一产品难以支撑企业长久生存。于是马应龙开启了多元化的转型之路。但迄今为止，马应龙的大健康转型步履缓慢。淘宝旗舰店显示，痔疮膏销量数十万，其余产品销量最高也仅有4万+，销量靠前的产品几乎均与痔疮膏调性相符，洗面奶、润肤霜等产品的销量仅为100+。马应龙作为资深中医药企业布局日化美妆业务，有着非常丰富的中药临床经验、理论、资源、配方、信誉度等优势。马应龙能够最终靠找准市场定位，提供差异化的产品服务和解决方案，加强研发技术、生产管理、品牌宣传和市场推广，整合优势资源，拓宽渠道，提高市场竞争力。返回搜狐，查看更加多